Працюючи понад десять років у сфері інтернет-просування, я все частіше стикаюся з плутаниною у розумінні функціональних обов’язків різних спеціалістів. Історично склалося так, що в Україні не розвивалася сфера «універсальних солдатів», які мають високу експертність у певних питаннях та можуть самостійно закривати цілий напрямок. За кордоном, навпаки, зростає попит на профі, здатних вести проект повністю, «під ключ». Чому так відбувається і хто ж такий SEM професіонал? Докладно відповідаю на це запитання.
Як влаштована сферу інтернет-маркетингу
Почнемо з основ, а потім поступово перейдемо до найголовнішого. Отже, будь-який сучасний бізнес щільно інтегрований з Інтернет. Не секрет, що більшість продажів здійснюється саме онлайн. Іншими словами, на зміну фізичним магазинам прийшли торгові майданчики в Інтернеті, якими користуватись зручніше та швидше. Зараз, щоб купити товар або замовити послугу, не потрібно їхати в офіс компанії, достатньо зайти на сайт і зробити декілька кліків (без прив’язки до фізичного розташування магазину, це може бути інше місто чи навіть країна).
Здавалося б, з цим все просто, створюєш сайт, завантажуєш туди товари та чекаєш на перші замовлення. Але, на жаль, це так не працює. По-перше, вас повинні спочатку знайти, потім потенційного клієнта слід утримати, правильно комунікувати та привести до здійснення покупки. Положення може ще більше ускладнитися, якщо ви торгуєте не фізичним товаром, а наприклад, програмним продуктом, сервісом, знаннями і т.д. У такому разі, необхідно викликати довіру споживача, переконати його в тому, що саме ви найкращі у своїй сфері. Якщо резюмувати — будь-який бізнес потребує ефективного маркетингу, тобто комплексу заходів щодо залучення клієнтів, побудови з ними довірчих відносин, підвищення впізнаваності бренду, тощо.
Класичний Digital-marketing в Україні
Ми поступово підходимо до найцікавішого. А саме, як реалізовано механізм пошуку та залучення клієнтів з Інтернету в нашій країні. Відразу скажу, що традиційна схема побудови відділу маркетингу в нас досить архаїчна. Як правило, до цього відділу компанії входить цілий штат співробітників:
- Керівник відділу маркетингу.
- Інтернет маркетолог.
- WEB-дизайнер.
- Копірайтер.
- Контент-менеджер (адміністратор сайту).
- SEO-фахівець.
- SMM-фахівець.
- PPC-фахівець.
- Монтажер відео.
- Та ін.
Іноді кілька даних позицій об’єднують в одну або ж віддаються на аутсорс. Але, у будь-якому випадку, розвитком та просуванням компанії в мережі займається ціла група вузькоспеціалізованих співробітників. Маркетолог розробляє загальну стратегію розвитку бренду, копірайтер пише всі тексти, дизайнер створює графічні матеріали, SEO оптимізує та підбирає ключові слова, і так далі. Парадокс полягає в тому, що в переважній більшості ситуацій всю цю команду може замінити один професіонал. Або взяти на себе основну частину роботи, залучаючи інших вузьких фахівців тільки тоді, коли вони дійсно необхідні. Наприклад, якщо потрібно змонтувати та озвучити ролик для YouTube.
Що таке пошуковий маркетинг і чим займається спеціаліст SEM?
Перед тим, як продовжити, я наведу реальний приклад із власної практики. Це допоможе краще зрозуміти суть питання та аргументувати висновки. Отже, довгий час я займався просуванням певної компанії в мережі Інтернет. У мої обов’язки входив весь комплекс робіт: створення та наповнення основного сайту, розвиток допоміжних ресурсів (блог), просування офіційних сторінок у соціальних мережах, написання сценаріїв для відео, підбір тем та ключових слів (SEO), складання контент-плану та безпосереднє розміщення матеріалів на всіх майданчиках. Разом з цим компанія мала цілу низку конкурентів (куди ж без них). Чимало з них були більшими та платоспроможними, вкладали великі гроші в платну рекламу, закупівлю посилань та ін. Відповідно в їх маркетингових відділах працювало безліч людей, наприклад, лише одних копірайтерів було близько десятка.
Комізм ситуації полягав у тому, що незважаючи на незрівнянно більші обсяги задіяних ресурсів — конкуренти програвали у цій гонці. Проста ілюстрація: якщо ввести в Google пошуковий запит за певним товаром або послугою, то наша компанія була в ТОП-3 видачі пошуковика, а конкуренти значно нижче. До того ж багато наших клієнтів приходили з неочевидних каналів комунікації, наприклад, переходили на сайт і робили замовлення після прочитання цікавої статті на зовнішньому ресурсі, або перегляду корисного відео. Перевірити результативність можна й іншим способом. Наприклад, мою статтю в блозі прочитали 100 000 людей за рік, а матеріал конкурентів на ту саму тему — лише 100 осіб. Погодьтеся, результати більш ніж показові, і вони цілком реальні. В даному випадку, я, власне, і виконував роль універсального SEM фахівця.
Що ж таке SEM? За офіційним визначенням, абревіатура розшифровується як Search Engine Marketing — пошуковий маркетинг. Ось як трактує цей термін Вікіпедія:
«Пошуковий маркетинг — комплекс заходів, спрямований на збільшення відвідуваності сайту його цільовою аудиторією за допомогою пошукових машин».
Простими словами — SEM-фахівець займається просуванням компанії та її продуктів у мережі Інтернет, з метою залучення трафіку на сайт та подальшої конвертації потенційних клієнтів у реальних. Для цього він використовує весь накопичений досвід і знання з різних напрямків: SEO (пошукова оптимізація), створення експертного контенту, SMM (просування в соцмережах), SEA (платна реклама), розвиток відеоканалу, лінкбілдинг та інше. Крім усього іншого, робота однієї людини, яка закриває цілий напрямок — вигідніша для бізнесу, адже це менш витратно, ніж утримання цілої команди.
Як працює SEM-маркетолог на практиці?
Хоча в цій статті я часто використовую термін «SEM-спеціаліст», але насправді зовсім не важливо як називати цю людину. Іноді її називають просто маркетологом, в інших випадках експертом з SEO просування, в-третіх лідогенератором, в-четвертих, головним або шеф-редактором ресурсу, і так далі. Головне розуміти, що його робота спрямована на підвищення прибутку компанії шляхом організації «потоку» клієнтів з Інтернету. Тому насамперед він концептуальний стратег і планувальник, а вже в другу чергу — експерт у суміжних галузях (створення контенту, просування, PR, управління, тощо). Ось простий приклад, як працюю особисто я (один із сценаріїв).
Керівник (або інша уповноважена особа) повідомляє мені, що у компанії з’явилася нова затребувана послуга (або продукт), який потрібно активно просувати. Отримавши запит, я беру його в роботу: всебічно досліджую тему, за потребою проводжу консультації, аналізую конкурентів, вивчаю інформацію з достовірних джерел (фактчекінг), складаю стратегію та план просування, вирішую в якому вигляді та стилістиці ми публікуватимемо матеріали. Після цього:
- Створюю на сайті окрему сторінку або категорію даної послуги з її детальним та якісним описом.
- Публікую в блог тематичний огляд чи корисну статтю, в якій розкривається корисність послуги, вигоди від її отримання, наші переваги.
- Якщо це передбачається стратегією — пишу та замовляю платне розміщення наших матеріалів на інших авторитетних сайтах.
- Розміщую в соціальних мережах інформативний пост про нову послугу, можливості її замовлення.
- Пишу сценарій для відеоролика, беру участь у процесі монтажу та публікації на каналі.
Результат — через короткий час до компанії починають надходити замовлення на цю послугу. Все просто і зрозуміло, чи не так? Але ж цим усім могла займатися ціла команда. Як бачимо, це не обов’язково. Звичайно, варто враховувати обсяги завдань, які має вирішувати фахівець. Якщо це велика компанія з безліччю напрямів діяльності, тоді SEM-маркетолог здійснює загальне управління, формує стратегію роботи, стежить за ефективністю реалізації, аналізує та покращує результати.
Висновки
Підсумовуючи сказане вище, приходимо до висновків, що позиція SEM-спеціаліста буде все більш затребуваною. Я прогнозую, що з часом, все більше компаній будуть уникати застарілої схеми традиційних відділів маркетингу, за можливості доручаючи їх функціональні обов’язки окремому профі. Це дозволить не лише оптимізувати бюджет та робочі процеси, а й з високою ймовірністю підвищити ефективність кампаній. Варто лише враховувати, що знайти справді досвідченого фахівця непросто. Тому, якщо ви зацікавилися цим питанням — пропоную отримати безкоштовну консультацію, обговорити можливості співпраці зі мною.
